Zakaj je zdrava hrana tako draga? Mogoče zato, ker pričakujemo, da bo.

(Justin Sullivan/Getty Images)

AvtorKelly L. Haws , Kevin L. Vzorec in Rebecca Walker Reczek 5. januarja 2017 AvtorKelly L. Haws , Kevin L. Vzorec in Rebecca Walker Reczek 5. januarja 2017

Predstavljajte si, da ste na hodniku svoje najljubše trgovine z živili, ki ste jo zasuli s stotinami najnovejših in najboljših izdelkov na trgu. Ko s police vzamete škatlo svojih najljubših testenin, opazite novo ekološko različico omake za špagete, ki jo običajno kupujete. Presenetljivo, cena je s skoraj 50-odstotno premijo v primerjavi s tem, koliko stane vaša običajna omaka.

Spet gremo, misliš: moraš izprazniti denarnico, da kupiš zdrave stvari.



Če to opisuje, kako razmišljate o razmerju med zdravjem hrane in ceno, niste sami. To prepričanje je tako razširjeno, da namigi o tem, kako jesti zdravo na proračun so povsod, kar pomeni, da večina potrošnikov meni, da je to zares težka naloga. Kdo še ni slišal vzdevka Whole Foods, Celotna plača , ali videli neverjetno ugodne cene na nezdrava hitra hrana ?

Oglasna zgodba se nadaljuje pod oglasom

Merjenje razmerja med zdravjem in ceno hrane je težko , saj jo je mogoče oceniti na različne načine, od cene na kalorijo do cene za povprečno porcijo.

Kako razširjeno je torej mnenje, da je zdravo = drago in zakaj potrošniki razmišljajo tako?

ne morem priti do davčne

V študij nedavno objavljeno v Journal of Consumer Research , smo ugotovili, da potrošniki ponavadi verjamejo, da je zdrava hrana v resnici dražja. Čeprav to lahko dejansko drži le v nekatere kategorije izdelkov , smo odkrili, da mnogi potrošniki verjamejo, da to razmerje velja za vse kategorije, ne glede na dokaze.

Zdi se, da imajo potrošniki laično teorijo ali intuicijo, da je zdrava hrana dražja. Razprave okoli prehrambene puščave — geografska območja z nizkimi dohodki z omejen dostop do cenovno ugodnih hranljivih živil — tudi kažejo, da je zdrava hrana res dražja od nezdrave.

Oglasna zgodba se nadaljuje pod oglasom

Zdi se, da so trg in mediji večino ameriških potrošnikov naučili, da pričakujejo, da bodo živila s posebnimi zdravstvenimi lastnostmi zahtevala višjo ceno. Čeprav je v nekaterih primerih tako (na primer USDA ugotavlja višjo ceno za mnoge ekološka živila ), v drugih primerih pa splošno pozitivno razmerje med ceno in zdravjem morda ne obstaja .

TO laična teorija , v psihologiji je izraz za prepričanje nestrokovnjaka o tem, kako deluje svet. Lahko imamo laične teorije o tem, kako vse od samokontrola do inteligenca dela; te laične teorije vplivajo na naše obnašanje.

Potrošniki imajo tudi laične teorije o hrani: na primer verjamejo v to nezdrava hrana je okusnejša , ne glede na to, ali je to objektivno res.

Zgodba se nadaljuje pod oglasom

V naši raziskavi dokumentiramo novo laično teorijo, ki jo imajo potrošniki o hrani: da je zdrava hrana dražja. Z drugimi besedami, za razliko od drugih raziskav, ki raziskujejo, ali obstaja a resnično razmerje med zdravjem hrane in ceno , nas je zanimalo, kako to prepričanje (ne glede na to, ali je objektivno res) vpliva na našo izbiro hrane. V petih študijah smo pokazali, da tudi pri kategorijah hrane, kjer ni povezave med ceno in zdravjem, zdrava = draga intuicija vpliva na to, kako se potrošniki odločajo o hrani.

Oglas

Če smo se poglobili v razumevanje, kaj se dogaja v mislih potrošnika, smo želeli vedeti: Ali višje cene spodbujajo potrošnike k razmišljanju o nečem bolj zdravem? Ali pa namigi o zdravju pripeljejo potrošnike do prepričanja, da je cena višja?

V naših študijah smo ugotovili, da se zdi, da intuicija deluje v obe smeri. To pomeni, da smo v naši prvi študiji pokazali, da se je, ko so potrošnikom predstavili samo informacije o cenah, zaznavanje zdravja zajtrkovalnice odvisno od cene: višja cena = bolj zdravo, nižja cena = manj zdravo. Podobno, ko dobimo prehransko oceno A-, nekakšne povzetke analiz, ki jih ponujajo različna spletna mesta, vključno z CalorieCount.com , je bila zajtrkovalnica ocenjena kot dražja kot takrat, ko je bil isti bar ocenjen kot C.

Zgodba se nadaljuje pod oglasom

V drugi študiji so potrošnike prosili, naj izberejo bolj zdravo od dveh podobnih piščančjih zavitkov. Ko je bila cena pečenega piščančjega zavitka 8,95 USD v primerjavi z zavitkom s piščančjim balzamikom za 6,95 USD, so ljudje izbrali pečenega namesto balzamičnega. Ko pa so se cene obrnile, so bile tudi izbire. To pomeni, da so ljudje aktivno izbirali dražjo možnost, ker so verjeli, da je bolj zdrava.

Oglas

Druga študija je pokazala, da so živilski izdelki, ki so v nasprotju z zdravo = drago intuicijo – to je izdelek, ki trdi, da je zdrav, vendar je na voljo po nižji od povprečne cene za kategorijo izdelkov – pripeljala do tega, da so potrošniki poiskali več podpornih dokazov, preden so kupili so splošno zdravstveno trditev. Natančneje, udeleženci študije, ki so jim predstavili beljakovinsko ploščico 0,99 USD (potem ko so jim povedali, da je povprečna cena beljakovinskih ploščic 2 USD na ploščico), so se v povprečju odločili za ogled več kot treh spletnih pregledov, preden so ocenili, kako verjetno bi sami kupili izdelek. v primerjavi z dvema ocenama, ko je imela beljakovinska ploščica ceno 4 dolarje.

Preprosto je bilo potrebno bolj prepričljivo, ko se zdi, da je cena previsoka, da bi bila resnična za navedene zdravstvene trditve.

Zgodba se nadaljuje pod oglasom

Vpliv prepričanja v zdravo = drago intuicijo pa presega zgolj splošne sklepe o ceni in zdravju.

Oglas

V drugi študiji smo ugotovili, da so potrošniki uporabili to intuicijo, ko so ovrednotili pomen neznane specifične sestavine v živilskem izdelku. Udeležence smo prosili, naj ocenijo pomen vključitve DHA (dokozaheksaenojske kisline) – za katero smo jim povedali, da pomaga odpraviti makularna degeneracija , s starostjo povezana očesna bolezen, ki lahko privede do izgube vida – v mešanici sledi. Ko je bil DHA trail mix prodan po višji ceni, so udeleženci obema dali višjo vrednost dal in osnovno zdravstveno stanje. Ko so ga prodajali po povprečni ceni, udeleženci niso bili tako prepričani, da bi morala njihova prehrana vključevati DHA ali da je preprečevanje makularne degeneracije tako pomembno.

Zanimivo je, da je nepoznavanje DHA povzročilo te sklepe. Ko je bil vitamin A povezan z isto zdravstveno trditvijo, relativna premija v ceni ni spremenila dojemanja, kako pomemben je vitamin A kot sestavina. Ta študija kaže, da se ljudje bolj verjetno zanašajo na svoje laične teorije, ko ocenjujejo zdravstvene trditve, ki niso znane – situacija, s katero se verjetno pogosto srečujejo v trgovini z živili, saj proizvajalci hrane pogosto uvajajo nove izdelke. trdi, da vključuje najnovejšo zdravstveno sestavino .

Zgodba se nadaljuje pod oglasom

Naše študije skupaj razkrivajo, da imajo potrošniki vsesplošno nagnjenost k povezovanju bolj zdravih živil in višjih cen.

Oglas

Če nekdo deluje z neomejenim proračunom, medtem ko poskuša kuhati in postreči zdrave obroke, potem to morda ni problem. Vendar pa lahko tisti, ki poskušajo upravljati proračun za hrano in se počutijo dobro glede zdravih družinskih obrokov, plačajo preveč za svojo prehrano. To se lahko zgodi kljub takojšnji razpoložljivosti cen in prehranske informacije .

Kaj je za potrošnike? Vsi vemo, da cena in kakovost nista popolnoma povezani, vendar nas to ne preprečuje z uporabo cene za presojo kakovosti ko nimamo drugih informacij.

Zgodba se nadaljuje pod oglasom

Če vas torej res skrbi, da bi izbirali zdravo hrano, ne da bi preplačali, se ustavite in premislite naslednjič, ko boste videli zdravstveno trditev v kombinaciji z visoko ceno, namesto da bi se zanašali na svoje občutke. Preprosta rešitev za premagovanje vpliva intuicije je, da pred nakupom poiščete več informacij.

Pridobivanje več informacij, ki jih mobilne naprave omogočajo potrošnikom enostavno, tudi med nakupovanjem v trgovini, vam bo omogočilo, da se zanesete na previdnejše, sistematično razmišljanje o predstavljeni zdravstveni trditvi – in ne le na vaš instinkt, da zdrava ideja zahteva izpraznitev denarnice. .

Ta članek je bil prvotno objavljen na Pogovor .

GiftOutline darilni članek Nalaganje ...